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          整裝如何獲取流量?品牌核心價值主張是關鍵

          發布時間:2018-11-11     點擊數:

              對整裝運營來說,流量是個問題。但不是最重要的問題。

              對許多家裝企業來說,流量似乎一直是個問題。并且似乎有了流量,就有了一切。當前家裝運營中,可能人們談的最多的問題,也就是流量?;ヂ摼W家裝興起時,很多傳統家裝公司加盟互聯網家裝的一大原因,就是認為互聯網家裝有流量。

              與其他任何商業一樣,家裝公司不能沒有用戶。但是由于家裝服務的客單價一般較大,所以家裝企業在運營模式中對流量的重視程度以及為流量所投入的資源,是泛家裝行業其他企業所不能及的。

              同時,由于家居產品的營銷還能夠依靠傳統家居商場引流,而家裝企業作為潛在的家裝要素組織者與傳統家居商場這個傳統家裝要素組織者之間有著本質的利益沖突,因而無法依賴傳統家居商場的流量,所以一直是自己解決流量問題。因此在家裝企業的運營詞典中,流量一詞的重要性要比家居企業重要得多。

              互聯網的出現使得家裝企業獲取家裝消費流量的方式也發生了很大的變化。

              其實,早在2013年6月,我們就通過對互聯網“信息互動”功能的洞察以及家裝消費行為習慣,就預計到了家裝消費流量在線上的形成,并將這種現象稱為家裝電商(互聯網+的概念是2015年才提出來的)。后來行業的發展證實了我們早先的邏輯判斷。

              互聯網的出現,使得線上流量的來源顯得越來越重要,特別是互聯網家裝興起后,一些家裝企業簡單地把互聯網家裝中的互聯網理解為線上流量。這顯然是有誤的。

              但是,線上流量平臺的出現,確實改變了家裝運營模式,人們也越來越重視線上平臺的流量來源?,F在任何一家家裝企業,不管是不是互聯網家裝,如果沒有在線上平臺開店,似乎應該沒法向家裝消費者交代了。

              線上流量有著精準和集中兩大特點。

              首先是精準。因為線上各種平臺或其他廣告手段獲得的家裝消費流量,基本上都是有著家裝消費需求的消費者,他們才會主動點擊有關家裝的廣告,或者直接上電商平臺去搜索家裝公司進行比較。

              其次是集中?,F在線下流量越來越分散。特別是精裝房計劃普遍實施以后,以及新開發房產小區的名單被法律禁止銷售后。同時,媒體傳播也越來越社群化碎片化,傳統家裝賴以生存的流量機制已經被打破,所以,線上流量成為家裝消費者最為集中的領域。

              線上流量有著一段很讓人眼紅的紅利期,據說那時移動端一個家裝消費流量的獲取成本可能不到一元。但是線上流量的紅利期已經過去,線上流量的成本也越來越貴。而且,由于競爭的加劇,線上平臺加入門檻也越來越高。

              我們的一個判斷是:家裝消費的流量機制正在發生改變。這個變化,使得我們在準備未來家裝運營時,不但需要對傳統家裝的流量機制進行反思,而且還要對先進的互聯網條件下的家裝消費流量機制進行更積極的反思,探索出一套整裝運營的流量機制來。

              整裝運營的最大特征,就是標準化的產品運營,因此其流量特征將出現以下幾個特點:

              1)目標人群不再能夠用人口統計變量進行區分;2)目標人群更加狹窄,不再是只要有家裝消費需求就是自己的目標用戶;3)品牌價值主張更加顯著,目標消費者更多是對整裝運營的品牌價值的認同而主動選擇我們的整裝運營;4)口碑的影響力更加重要。

              未來整裝運營的流量來源主要來自兩個方面:

              1)基于整裝運營品牌核心價值的宣傳;2)基于工地交付的口碑宣傳。

              值得注意的是,我們說未來整裝運營流量機制主要要依賴品牌核心價值與口碑積累,不是說我們傳統的和互聯網的流量機制就不需要了。事實上,整裝運營還是需要更多的流量來源,特別是整裝運營的初期,品牌核心價值的宣傳和口碑積累都需要時間的積累。

              我們一再反復論述到——整裝運營是一場持久戰爭。注重品牌核心價值宣傳和口碑積累,就是要堅持持久戰,堅持整裝運營的“爆款”邏輯。

              目前家裝行業的競爭,基本上還是處在無市場細分階段,雖然互聯網家裝朝向標準化家裝服務的方向前進了一大步,但是互聯網家裝的套餐服務基本上還沒有實現差異化,大家都還差不多在同一個同質化的市場上競爭。比如說,雖然有了標準化的主材套餐,但是基本上還只是在價位上的定位,甚至衍生出好幾個價位的套餐,以適應不同家裝消費者的需求。

              我們常說,如果不是很了解整裝運營的品牌宣傳模式,就看看家用汽車市場。我們看到,汽車品牌有著鮮明的個性。一般情況下,在歐美社會里,我們通過看一個人開什么樣的車,就可能大略知道此人的家庭經濟情況以及個人的愛好。在汽車市場上,不僅有寶馬和大眾的差異,甚至在同一個價位上,也存在寶馬與奔馳的差異化。

              未來家裝消費者,應該是奔著各自喜歡的品牌去選擇整裝運營服務的。

               這是未來整裝運營流量模式的一種新呈現。

              隨著家裝消費流量分散化的發展趨勢愈演愈烈,隨著家裝消費流量成本日漸上漲,又由于整裝運營的目標人群和傳統家裝相比要更窄,所以只有通過品牌價值宣傳與品牌的口碑積累,才能在長遠的競爭中立于不敗之地。

              深入研究一下我們生活中談論比較多、粉絲也比較多的家居品牌,如宜家、無印良品等,他們的成功主要靠什么?是品牌所主張的特殊價值,是品牌所倡導的生活方式。當家裝消費者認同我們所提出的品牌價值主張后,就會成為我們整裝運營的粉絲,就會幫助我們來進行口碑宣傳。

              所以說,整裝運營,一定需要獨特的品牌核心價值主張。這是整裝運營新流量機制的關鍵。

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          宝贝你可真是个小荡货