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          家居消費的下一個風口在哪里?找準就能飛起來

          發布時間:2019-03-06     點擊數:

              不管是廠家,還是經銷商,了解點家居消費趨勢,沒有壞處。
              如果能踩準家居消費的風口,在產品與營銷上摸準了市場脈搏,引領一個時期的趨勢,那意味著人生開掛,走路都可以橫起走,是豬都能飛起來。

              即使有些報告調研的樣板量比較少,數據來源并不全面,得出的結論不是很精準,但參考一下,結合自己的判斷,總比自己悶頭想要好得多。

              有哪些價值呢?筆者認為,至少有三點:

              1)在目標客群的鎖定上,幫助自己搞清楚哪些人會買自己的東西,哪些人是自己要吸引的對象?

              2)在營銷渠道與方式的選擇上,你更清楚自己的客戶都在哪些地方活躍?該用什么樣的方式把他們找到、勾過來。

              3)在產品的設計與研發、定價上,你知道該怎么做最好,知道買家愿意花多少錢購買?

              在家居消費方面,筆者注意到,至少有新浪家居、一兜糖、淘寶極有家、Pinterest、艾瑞咨詢、艾媒咨詢等機構,發布過有相關的報告或者調研結果,有的采用了問卷調研的方式,有的結論則來源于自身平臺的數據分析。

              最近有一個報告,名叫《2019家居生活及消費趨勢報告》,是一兜糖其于自身平臺數據做出的分析,其中提到了很多頗有新意的關鍵信息,我們一起來看看。

              順便提一下,這個一兜糖近兩年比較熱鬧,影響力持續走高,用戶量想必不少。

              筆者之前有一篇文章做過統計,可以參考《靠內容來獲客引流,家居公司這樣玩能有多大的前途?》,他們出的東西,肯定是有參考價值的。

              報告涉及到了方方面面,我們看一些關鍵點。

              1)超6成消費者選線下的裝修公司和包工頭,DIY裝修占18%,設計師機構占5%,線上裝修平臺占3%;半包占54%、清包16%、全包12%、DIY占18%。

              從這個信息里,大材研究認為,在某些群體里,全包還是不太普遍,目前仍以半包為主,高達54%,也就是讓裝修公司負責硬裝,而業主自己買家具家飾等。

              這還可能意味著,整裝還在起步期,認可度并沒有我們想像的那么高,當然,目前滲透率不高,不代表以后不行,它有很大的上升空間。

              2)近8成消費者自己主導裝修方案;另外,自己設計占42%,付費設計38%,裝修公司免費設計20%。

              付費設計能上升到38%,已經很難得了。不過,要注意到消費者喜歡自己主導裝修方案,還有一部分是自己設計,意味著他們會查詢大量網絡信息。

              大材研究認為,只要消費者習慣于網上搜索信息,查看各種圖片,那么,我們的企業多在網上做內容工作,比如分享裝修效果圖、裝修攻略、各種風格的搭配案例等,就是有價值的。

              3)僅3成消費者主要網購裝修材料,55%線下買部分網購,11%裝修公司全包、2%全部網購,8%社群團購、3%小區團購。

              在裝修材料領域,網購的占比并不是非常高,但增長很快,今年京東有個春節消費數據,里面提到了家居家裝家具的銷售增長非常高。

              筆者建議,按照一兜糖的這個家居購買途徑,做家居建材的商家,主要精力還是放在門店經營上,同時要兼顧網銷、家裝渠道、社群、小區等渠道。

              4)家居消費路徑:網上看風格、查口碑、鎖定品牌、看貨。

              5)朋友、設計師、意見領袖這三個渠道,是影響裝修決策的關鍵來源。

              獲取信息方面,包括家居裝修內容平臺、微信QQ裝修群、搜索引擎、朋友/鄰居、裝修公司/設計師、小區群、國外裝修網站等,最主要的還是家居裝修內容平臺、搜索引擎等。

              6)新中產三大件:戴森吸塵器、小米掃地機器人、西門子洗碗機。

              7)平臺上80后、90后活躍人數相當,90后分享的內容受關注度更高。

              8)在花多少錢裝修的問題上,一兜糖給出的答案是,6成用戶裝修預算超過20萬元。如果把家具這些考慮進去,20萬確實比較普遍,跟其它調研結論近似。

              9)在裝修風格的選擇上,一兜糖結論是,北歐、美式、混搭、現代簡約是主流風格;輕奢、中式、日式、簡歐等占比很??;輕奢風格熱度暴漲、in風熱度上升;意見領袖會帶動風格流行。

              據大材研究觀察,很多調研里,都認為北歐、美式、現代簡約、混搭等風格是主流,那么我們做產品設計、套餐、一站式家居空間方案等事情的時候,就得注意向主流風格靠攏。輕奢的走紅,跟廠家與輿論的力捧有關。

              10)注意,在裝修客餐廳臥室等具體的空間里,有一些變化正在發生。

              客廳變主廳,融入書房、音樂房、兒童游戲區等;兒童房增加帳篷、小樹屋、黑板墻、城堡等;衛生間從干濕分離演變成三分離、四分享;智能馬桶、恒溫花灑、六角磚、花磚等衛浴設計元素走紅;陽臺一角可能做書房、健身房、居家小花園等。

              那么,我們能不能給業主提供這樣的方案?跳出了傳統做法,很有新意,可能80后、90后里不缺少買單者。

              那么,接下來的家居消費走勢會如何?一兜糖給出了4大趨勢:

              1)意見領袖將左右家居市場風格走向,影響消費決策。人們喜歡某個意見領袖的生活方式,進而喜歡這個家的設計與一事一物。

              2)生活方式取空間成為裝修目標,客廳既是交流共處的地方,還是兒童樂園;次臥變成多功能房,可能還是健身房;浴缺搬到陽臺、在廚房里辦公等,年輕人的生活方式重構家的設計。

              3)家居被賦予社交商品的意義,包括高顏值的家具、在某種圈層里流行的單品等。

              筆者特別提醒的是,不要認為家居帶了社交屬性,就想著設計師品牌能賣得很好,不一定!一定要注意大多數人對家居的剛需,比如安全性、環保、品牌的大眾知曉度等。

              4)將誕生更多裝修群體熟悉的家居品牌,優質企業享受口碑紅利,消費者主導市場。

              前段時間,在今日家具的網站上看到一篇文章,介紹了Pinterest總結的2019年10大流行趨勢。

              這個Pinterest是美國很有名的圖片網站,或者說是圖片社交平臺,網友喜歡往上面傳圖與搜圖。

              2018年有個數據是,Pinterest每月擁有超過2.5億的活躍用戶,有一半來自美國以外,80%的新注冊用戶也來自美國境外,平臺上發布的帖子比2017年增長了75%,而且還有150萬家企業。

              按照這個用戶量,他們給出的家居消費總結也是很有借鑒價值的。

              在Pinterest的圖片采集潮流Pinterest Top 100 trends報告里,提到了幾個關鍵點:

              1、家居和室內設計類別呈現爆發式增長。其中83%的家居搜索與日常的DIY項目有關,60%的搜索是關于家裝改造和景觀美化。

              2、十大流行搜索關鍵詞:芥末黃,與淡棕粉色、高級灰、白色搭配;現代壁爐;紡織藝術;幾何裝飾;銀錫內飾;仙人掌綠植;垂直花園;彩繪地磚;夸張印花壁紙;天然游泳池。

              從這個里面,筆者認為,有幾個家居消費熱點值得我們重視的,一是業主自己經常會買一些裝飾品,自己動手美化居家環境。

              二是芥末黃、淡棕粉色、高級灰等色彩搭配,目前比較受歡迎。這個問題,大材研究建議結合多樂士、潘通、立邦們的色彩趨勢加以看待。

              三是以前比較小眾、看起來比較另類的設計元素,受眾面開始擴大了,像幾何裝飾、彩繪地磚這些都能上熱搜,逐漸會影響到國內的家居偏好。

              再來說淘寶極有家,前幾天也發布了一份《2019家裝指南》,其中一些結論也是很干的。

              1、淘寶極有家消費者中有2/3為女性,女性份額逐年穩步提升,2019年,9成家裝決策可能都會由女性做主。

              我們都清楚,買家具建材、搞裝修這些事情,女性一直占支配地位,但是9成決策都由女性做主,還是有點出人意料。

              那么,怎么影響女性的購買決策,怎么從女性的角度設計產品與發起營銷活動,必須放到廠商的經營戰略高度。

              注意,男女對家裝的偏好還有區別,女性消費者將超過70%的預算,花在軟裝設計與百貨采購上。男性迥然不同,偏好在硬裝上花錢。

              2、超過5成的家庭選擇歐式風,成為中國家裝第一風。緊隨其后的是北歐風、地中海、法式風格等。

              到底什么風格最受歡迎,不同機構有不同的結論,但前幾強還是大致定了的,比如歐式、北歐、美式、混搭、現代簡約等。

              3、90后會采購金屬、黑色細框、鏡面等元素單件。

              4、近40%預算花在客廳置辦,其次則是臥室與廚房。

              5、2018年深圳的租房裝修與置辦需求最火爆,上海、北京、廣州的家庭翻新改造需求上升。

              6、中小戶型成為淘寶家居消費的主力軍,占80%。新房裝修占53%,租房裝修占31%,成都武漢等二線城市屬于新房裝修主戰場。

              引起大材研究注意的是,淘寶極有家不僅發布了這個報告,還公開了一些華麗麗的數據,極有家負責人無歡透露,2018年淘寶極有家平臺成交超3000億,未來極有家將成為淘寶的下一個萬億市場。

              目前,極有家整合了近20種家居家裝分支行業,2000多種商品和服務,包含20億商品量,平臺上的家居設計師的數量三年里翻了近一倍;2018年以原創設計、風格搭配為特色的商家增長近五成。

              平臺提供“極保障”體系,包括免費送裝、包送入戶、破損包賠、15天無理由退貨、免費上門退貨等,目前正探索以場景為核心的全方位家居解決方案。

               那么,是不是可以考慮入駐淘寶極有家,挖掘一下他們的流量價值呢?

               在上述家居消費趨勢之外,大材研究注意到另外一種現象,家居共享租賃漸成趨勢。

               一個引發廣泛關注的消息是,赫赫有名的宜家,計劃推出一項新業務:家具租賃服務,預計從公司客戶入手,出租辦公桌椅。

               去年LG曾推出空氣凈化器、飲水機、干燥機等產品的租賃服務,并向租賃用戶推出“Care solution”家電管理服務。三星與租賃公司聯手推衣物干燥機、洗衣機等家電租賃服務。

               美國家具租賃企業Fernish完成3000萬美元融資;印度家具租賃平臺Furlenco獲600萬美元A輪融資。再看國內,抖抖家居、聚家家等家居租賃公司都有投資進入。

               我國租賃人口約1.9億,房屋租賃市場1.1萬億,預計到2025年租賃市場擴張到2.9萬億,有可能帶動家居租賃的服務。

               筆者建議,家居商家可以考慮借助租賃服務吸引客戶,進而轉化成購買型客戶。

               再看看新浪家居那份報告:《2018中國新中產家居消費指數報告》,里面也有不少干貨。

               表示聯手了13家行業協會,來頭是不小的,比如中國室內裝飾協會、中國林產工業協會、中國建筑裝飾協會、中國建筑裝飾裝修材料協會、全國工商聯家具裝飾業商會等等,背景很強。

               他們主要是針對新中產做的分析,不包括富人,也沒有低收入者,新中產是什么呢?

               除去家庭衣食住行等基本生活消費支出后,仍具有高消費能力及投資能力的社會群體。在北上廣深一線城市家庭年收入30萬以上,其他城市在20萬以上。

               據統計,截至2018年8月,中國大陸中產家庭數量已達3320萬戶,新中產大概是1000萬戶。北京最多。除港澳臺之外,北京、廣東和上海的中產家庭占全國的50%。尤其是華東地區,占全國40%。

               要求新中產的家庭凈資產在300萬以上,至少擁有1套房產,有私家車。平均年齡35歲,80后是主力軍,大部分人擁有本科及以上學歷。

               1、新中產的家居消費能力方面?一線城市占50%;新一線城市25%;其他城市25%。

               所以,高端家居品牌和進口家居一定要把一線城市拿下,而新一線城市主要還是中高端的舞臺。

               2、新中產家庭家居消費中,男性消費者占比接近七成,主要是建材、大件家具等消費;比女性消費者高出一倍。

               女性占32%,主要購買家具、家飾、家紡等。30—45歲是裝修主力軍,占比將近9成。

               3、請設計師嗎?55%表示會;32%表示不會;13%表示猶豫不決。

               這個值得重視,按照55%的比例,是不是新中產家庭,也就是購買力更強的家庭會付費請設計師?

               畢竟在大眾消費群體里,遇到請設計師的情況相對較少,即使擁有2套房產、擁有30萬以上私家車的家庭,也沒遇到幾戶人請設計師,往往都是裝修公司提供免費的設計。

               4、喜歡什么樣的裝修風格?69%的人喜歡簡約;33%的人喜歡中式;28%的人喜歡北歐;13%的人喜歡美式;6%的人喜歡日式。

               看來收入高一些,中式風格會占優勢。而簡約、北歐無論在哪里,都能占到前幾名。

               5、請誰來裝修?34%找傳統裝修公司;27%找室內設計工作室;7%找互聯網家裝公司;7%找工長;24%自己裝修。

               看來把裝修外包出去,還是普遍現象。自己裝修的比例也不低了。其中一個值得注意的是,室內設計工作室居然占了27%的比例;自己裝修占了24%;這兩個渠道的開發方式差別很大,廠商需要分別制定對應的策略。

               6、有64%的新中產會選擇部分定制、22%的人選擇成品家具、而選擇全屋定制的人只有13%。有44%的新中產選擇家居大賣場、33%選擇品牌專賣店、只有17%選擇品牌電商旗艦店。

               全屋定制還在起步期,滲透率不算高,這是機會,也是挑戰。只有解決了全屋定制的市場認可度,找出阻礙全屋定制市場拓寬的因素,那些部署大家居業務、轉型全屋定制的公司,才會有更好的前景。

               7、裝修中看重的因素:材質的安全性和環保性70%;裝修的實用性55%;裝修的設計風格42%;裝修的性價比35%;裝修的使用壽命25%。

               同樣,在購買家具的時候,82%的家庭最關注安全性和環保性。還有73%的家庭看重功能實用性;48%看重設計風格;40%選擇品牌知名度;35%要求性價比;30%重視使用壽命。

               所以,大家要注意,無論我們是走輕奢路線,還是強調顏值,或者主打智能,有一個基本點不要丟,那就是安全與環保。

               8、喜歡什么材質?72%的人喜歡實木材質;33%的人喜歡真皮材質;26%的人喜歡板材;21%的人喜歡陶瓷材質;18%的人喜歡紅木材質;16%的人喜歡玻璃材質;13%的人喜歡金屬材質。

              9、裝修預算是什么級別?10-20萬占了29%;20-30萬34%;30萬以上20%;10萬以內17%,也就是說,超過半數的新中產家庭,預算超過了20萬。這跟有些機構的調研結論很相近。

               購買家具還是單算,64%的人愿意花10—15萬;超過15萬的占了28%。剩下的就是10萬以內。這筆錢投進去,可以做定制家具了。

              10、每個空間花的裝修經費存在差別,客廳占了51%;廚房占了20%;臥室13%;衛生間8%;書房3%;餐廳2%。

              從新浪家居這份報告里,大材研究看出了幾個值得注意的關鍵點:

              一是買家具的預算很高,10—20萬區間的,超過了80%,意味著中高端家具品牌還是很有市場的,全屋定制具備購買力基礎。

               二是即使追求家居顏值與設計感,但最看重的還是安全性和環保性,無論是裝修還是買家具,都這樣。我們把產品戰略的核心邏輯放到安全環保上,比如0甲醛、比如更天然環保的材質等,是沒有問題的。

               另外,別小瞧了智能家居的消費大潮,它的滲透率正一步一步走高。

               很有影響力的IDC給出過一個結論:2018年智能家居出貨量預計1.5億臺,2019年有67%的智能家居設備接入家居互聯平臺。

               在2019年中國智能家居市場十大預測中,IDC的分析師們認為,智能家居廠商間的競爭,將從產品擴展到生態。

               2018年中國智能家居市場出貨量預計達到1.5億臺,同比增長35.9%,預計到2019年,67%的智能家居設備能夠接入家居互聯平臺。

               智能音箱、智能電視、智能插座、智能攝像頭、智能門鎖、智能照明等產品將迅速發展;在家裝渠道、運營商渠道、工程渠道與經銷商渠道的部署會加快步伐。

               筆者同樣高度看好智能家居,認為至少有兩個方向的前景無限:

               一個是智能家居單品的滲透率,按兩位數的增長,預計會持續10年時間以上,這完全是一個嶄新的天地。

               二是全屋智能家居方案,將跟全屋定制、整裝等走到一起,在智能家居單品逐漸普及的同時,全屋智能也將一點一點地滲透。

               雖說全屋智能分不到半壁江山,但是在智能家居的客戶群里,實現10%、20%的購買率,還是有希望做到的。

               那么,就2020年前的情況看,智能家居的消費會是怎樣的情況?

               由中國智能家居產業聯盟CSHIA、阿里云IoT事業部、新浪家居等機構聯合編制的《2019中國智能家居發展白皮書》發布。其中要點:

              (1)用戶可接受的智能家居預算在1萬元-3萬元之間,90-120平米戶型安裝全屋智能的占比最高。

               (2)全屋智能應用樓盤七成以上集中于華東、華南地區,120-150平米品牌房企改善型住房占六成以上。家庭安防、養老健康與信息安全,被視為全屋智能方向。

               (3)超過八成參與調研裝修公司,涉及互聯網家裝業務,客戶以80后為主,超七成全屋智能用戶集中在中高端住宅項目。

               筆者認為,智能家居要想提高市場滲透率,除了技術的穩定性與成熟度之外,必須解決性價比問題。

                從家電、智能手機、汽車等多個行業來看,一種顛覆式的新產品要想贏得大眾市場,都成功地降下了成本,大幅度調低了售價,智能家居現在要解決的問題,正是這個。

          全屋定制如何逐鹿大家居時代
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          宝贝你可真是个小荡货